پایان نامه بانکداری الکترونیک و رضایتمندی مشتریان

پایان نامه بانکداری الکترونیک و رضایتمندی مشتریان – دانلود پایان نامه با موضوع بررسی ارتباط بین بانکداری الکترونیک با وفاداری و رضایتمندی مشتری بانک در قالب ورد با بهترین کیفیت در ۱۵۵ صفحه به قیمت ۱۰۹۰۰ تومان که لینک دانلود بلافاصله بعد از پرداخت نمایش داده می شود.

توضیحات کامل پایان نامه بانکداری الکترونیک و رضایتمندی مشتریان

چکیده:
خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر استفاده از فناوری های جدید برای ارائه خدمات مختلف به طور مستقیم به مشتریان در تمام ساعات است. در این میان نوع تاثیر استفاده از این نوع بانکداری بر مشتریان در قالب های مختلف همواره مورد بحث محققین بوده است. هدف اصلی این تحقیق بررسی ارتباط بین بانکداری الکترونیک با وفاداری و رضایتمندی مشتریان بوده است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان بانک کشاورزی استان تهران تشکیل داده اند که تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شده اند.

ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه بوده است که روایی آن بر اساس روایی محتوی و پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ تایید شده است. همچنین در بررسی روابط بین متغیر های تحقیق از روش رگرسیون استفاده شده است. نتایج این تحلیل نشان داد که رابطه معنی داری بین خدمات بانکداری الکترونیک با وفاداری و رضایتمندی مشتریان وجود دارد. همچنین مشخص گردید که رابطه معنی داری بین وفاداری و رضایتمندی مشتریان وجود دارد. همچنین رابطه معنی داری بین سودمندی ادراک شده، سهولت ادراک شده، محتوی اطلاعات، و امنیت با رضایتمندی و وفاداری مشتریان وجود دارد.

مقدمه
خودکار سازی خدمات بانکی، در حال تبدیل شدن به یک عامل حساس، در فرآیند تلاش برای دستیابی به اثربخشی هزینه ای می باشد که می تواند به عنوان یک سلاح رقابتی راهبردی مورد استفاده قرار گیرد. موسسات مالی، مبادرت به اجرای آن دسته از راهبرد های ناشی از فناوری می نمایند که امید دارند تبدیل به ترجیحات مشتری و در نتیجه نفوذ بیش تر در بازار گردد. دستگاه های خود پرداز بانکی و سایر لوازم بانکداری الکترونیک تا کنون در این جهت یک نقش محوری و پیشرو را بازی کرده اند.

در عین حال، مدیران بازاریابی بانک نیاز دارند تا به طور مداوم فرآیند تصمیم گیری مشتری همانند تشکیل نگرشها، ترجیحات و رضایت از این خدمات جدید خودکار شده را ارزیابی نمایند. صنعت بانکداری تلاش نموده است تا با تدارک دستگاه های خود پرداز بانکی که به وسیله آن، مشتریان می توانند میادلات بانکی روزانه خود را انجام دهند، از مزیت بهره وری و سود ناشی از خدمات به مشتری که مرتبط با فناوری است، بهره مند شود. در این میان جلب رضایتمندی و وفادار نمودن مشتریان به سیستمهای بانکی خود از اهمیت بالایی در میان مدیران برخوردار می باشد. در این فصل از تحقیق تلاش می شود به بیان کلیاتی از طرح تحقیق در قالب بیان مسئله، اهمیت موضوع، اهداف، فرضیات و مدل مفهومی بپردازیم.

قسمتی از این پایان نامه صفحه ۳۵ :

انواع بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیکی مصرف کننده
منظور از بانکداری الکترونیکی مصرف کننده آن بخش از بانکداری الکترونیکی است که توسط اشخاص مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار می گیرد و مصرف کنندگان نهایی با آن سروکار دارند . این بخش از بانکداری الکترونیکی از قسمت های مختلفی تشکیل می شود که در ادامه مورد اشاره قرار می گیرد:

ماشین خودپرداز: یک ماشین خود پرداز می تواند به عنوان یک شعبه بانک عمل کند و بسیاری از وظایف اصلی بانکداری را انجام دهد و بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت . آمارها نشان می دهند نصب خود پرداز طی شش سال در سراسر دنیا نرخ رشدی معادل ۴۵ درصد داشته است؛ به گونه ای که می توان گفت بزرگ ترین سرمایه گذاری بانکهای سراسر جهان در عصر خدمات کامپیوتری، پیرامون دستگاه های خودپرداز و توزیع پول بوده است(ابراهیمی،۱۳۸۲).

ماشین های نقطه فروش: ماشین های نقطه فروش به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش هستند که طبق آن مشتری در هر نقطه ای از زمان و مکان که کالا یا خدمات را می خواهد، با استفاده از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه اتصال الکترونیکی مطمئن وجه را از حساب خود در بانک یا مؤسسه ی مالی به فروشنده منتقل می کند(ابراهیمی،۱۳۸۲). این ابزار در دهه ی هفتاد میلادی در امریکا مرسوم شد و نرخ رشد آن از خودپردازها کمتر بوده است.

بانکداری تلفنی: انجام یک معامله ی تجاری خرده بین بانک و مشتریان از طریق تلفن، بانکداری تلفنی نامیده می شود. روش های مورد استفاده در بانکداری تلفنی شامل واکنش صوتی ، تشخیص صدا و تلفن های قابل برنامه ریزی می باشد. تسهیلات بانکداری تلفنی نیز مواردی چون بررسی مانده و گردش حساب ، پرداخت صورت حساب ها، مدیریت وجوه نق د، خدمات پیام و انتقال وجه نقد به سایر حساب ها را شامل می شود(هاشمیان، ۴۲:۱۳۸۲).

بانکداری اینترنتی: به استفاده از اینترنت به عنوان کانال ارتباطی راه دور برای ارائه ی خدمات بانکداری، بانکداری اینترنتی اطلاق می شود. با کمک اینترنت بانک- ها به مرزهای زمانی و جغرافیایی محدود نیستند و در عین حال برای بانک و مشتریان منافع زیادی به دنبال خواهند داشت(هی کی کار جالوتو و همکاران ،۲۰۰۲). اولین و مهم ترین عامل در استفاده از بانکداری اینترنتی دسترسی بهتر به خدمات، قیمت های بهتر و حفظ حریم خصوصی بالاتر است. موفقیت و یا شکست در بانکداری اینترنتی به طور قابل توجهی تحت تأثیر پیوند زیرساختهای فنی با فرایندهای کسب و کار است.

 ابعاد بانک داری الکترونیک

در این تحقیق به منظور سنجش بانکداری الکترونیک با توجه به مبانی نظری ارائه شده از ابعاد سادگی استفاده، کیفیت اطلاعات، امنیت و حفظ حریم خصوصی، و سودمندی ادراک شده استفاده می شود.

سادگی استفاده

سادگی استفاده دلالت بر این موضوع دارد که شفافیت و قابلیت استفاده از سیستم به چه صورتی درک می شود؟ سادگی استفاده در قالب سادگی ورود به سیستم های مختلف برای انجام نیازمندی ها در قالب سادگی استفاده از سیستم بیان شده است(اندابیشی و همکاران،۲۰۰۳). در واقع سادگی استفاده به عنوان توانایی استفاده کنندگان برای دسترسی اطلاعاتی و خدماتی از طریق اینترنت می باشد که بر عوامل زیادی وابسته می باشد(گونگ ،۲۰۰۱). در تحقیقات پیشین سادگی استفاده به عنوان عاملی تاثیر گذار بر رفتار، معرفی شده است. البته توجه به این نکته در حوزه بازاریابی اینترنتی دارای اهمیت بالایی است که استفاده از سیستم های بانکداری الکترونیک همیشه موجب ایجاد ادراک از سادگی استفاده نخواهد شد(لدرر و همکاران،۲۰۰۰).

 

محتوی اطلاعاتی و کیفیت اطلاعات

محتوی اطلاعاتی در بانکداری الکترونیک به مواردی چون کیفیت طراحی،گرافیک و رنگ های وب سایت، و ایجاد تصویر مناسب از سایت در بین مشتریان اشاره دارد(پیکاراینن و همکاران،۲۰۰۴). در زمینه کیفیت اطلاعات به عنوان یکی از نگرانی های سازمانها و حوزه فعالیتی مدیریت سیستم های اطلاعاتی معرفی شده است. رشد انبارهای داده و دسترسی مستقیم منابع مختلف اطلاعاتی به وسیله مدیران و اطلاعات استفاده کنندگان نیاز برای آگاهی از افزایش کیفیت اطلاعات در سازمانها را افزایش داده است. محققین سیستم اطلاعات مدیریت معمولا کیفیت اطلاعات را به عنوان امری مهم در نظر می گیرند(دلان ،۱۹۹۲). در طول دهه گذشته، تحقیقات کیفیت اطلاعاتی به طور معنی داری افزایش یافته است(هانگ ،۲۰۰۰). در صنایع مختلف، کیفیت اطلاعاتی به طور مستمر به عنوان نگرانی بالایی در پروژه های انبار داده افزایش یافته است(فرث ،۱۹۹۶). که این امر بخصوص در بانکداری الکترونیک با توجه به ماهیت اطلاعاتی افزایش یافته است.

سودمندی ادراک شده

درک مفید بودن درجه ای است که افراد به این اعتقاد می رسند که، استفاده از یک سیستم بخصوص می تواند موجب افزایش عملکرد شغلی و یا زندگی شخصی وی شود(القهدانی ،۲۰۰۱). سودمندی ادراک شده توانایی پیش بینی پیامد های طولانی مدت فعالیت های جاری است. به عبارتی سودمندی ادراک شده شناخت فرد از سودمندی رفتار حاضر او برای تحقق اهداف ارزشمند آینده است(نقش و طرخان،۱۳۸۹).

تحقیقاتی بعدی اجرا شده توسط تان و توئی (۲۰۰۰) نشان داده است که درک سودمندی، به عنوان یک عامل موثر در تعیین وفق پذیری افراد با نوآوری های سازمانی می باشد. همانطور که در تحقیق بهاتاچرچ (۲۰۰۲)، مشخص گردید، تمایل یک فرد برای برای تعامل با سیستم های ویژه به عنوان سودمندی ادراک شده مشاهده شده است. این امر دلالت بر این موضوع دارد که رفتار مصرف کننده به وسیله ادراک از سودمندی ادارک شده در استفاده از تکنولوژی می باشد.

 امنیت و حفظ حریم خصوصی

جهش فنّاوری اطلاعات و ارتباطات موجب شده که سطح زندگانی جوامع ارتقاء یابد و فاصله ‌ها از بین برود و منابع خبری به یکدیگر نزدیک شده، از اطلاعات درون‌ گروهی طرف مقابل با خبر شوند و به گوش و چشم نامحرمان و غریبه‌ ها تبدیل شود. از این‌رو، نزدیکی به آن بدون تدبیر و ملاحظه مسائل امنیتی، امری غیر معقول و نابخردانه است(حبیبی،۱۳۸۳). از دست دادن حریم خصوصی اطلاعاتی مشتریان و جرایم سازمانی به شدت در سال های گذشته رشد داشته است(اسچوویک و همکاران،۲۰۱۳). امنیت اطلاعات به حفاظت از اطلاعات‌ و به حداقل رساندن دسترسی غیر مجاز به‌ آنها اشاره می‌کند(دالتون ،۲۰۰۱). در واقع بهره‌گیری از فن‌آوری نظام‌های اطلاعاتی برای افزایش کارآیی و بهره ‌وری مناسب در اغلب زمینه‌ها به سرعت در حال گسترش است.

استفاده از رایانه‌ها در مؤسسه‌های‌ دولتی، صنایع، سازمان‌ها، و افراد بشدت افزایش یافته است.تغییرات در فن‌آوری‌ اطلاعات و افزایش تعداد کاربران و کاربران شبکه‌ها، طبیعت مسائل امنیتی رایانه‌ای را دگرگون ساخته است. از سویی با اینکه پیشرفت‌های شگرفی در فن‌آوری رایانه حاصل شده است، در زمینه ی آگاهی استفاده‌کنندگان از آسیب‌پذیری داده‌ها و اطلاعات و نیز مخاطرات مربوط به تغییرات غیرمجاز، افشا، و تخریب عمدی یا سهوی اطلاعات اقدام چندانی صورت‌ نگرفته است(خامدا،۱۳۸۳).

باید بیان نمود که کسب اطلاعات تجاری و آگاهی از موقعیت رقبا در دنیای تجارت‌ آنچنان مهم است که شرکت‌های بزرگ برای دستیابی به آنها مبالغ‌ هنگفتی هزینه می‌کنند، اما مهم‌تر از آن حفظ و مراقبت از اطلاعات‌ تجاری است که غالبا از طریق کنترل‌های امنیتی صورت می‌گیرد. اهمیت‌ و حساسیت مدیریت امنیت اطلاعات تا آن حد است که همانند بحث مدیریت کیفیت برای آن استانداردهایی تعریف شده است. باوجود آن‌که بیشترین کشورهایی که موفق به اخذ این گواهی‌نامه شده‌اند در قاره آسیا قرار دارند متأسفانه کشور ما به دلایل مختلف نامی در فهرست‌ جهانی دارندگان سیستم فوق ندارد و از این نظر از صحنه رقابت‌ بین‌المللی دور است(باقرزادگان،۱۳۸۶).

بدیهی است که توجه نکردن به تامین امنیت فضای تبادل اطلاعات و برخورد نادرست با این مقوله مانع از گسترش فضای مذکور در میان آحاد جامعه و جلب اعتماد مردم در بکارگیری روشهای نوین نظارتی و اطلاع‌رسانی خواهد شد. نگرانی ها برای حریم خصوصی اطلاعات بخصوص در حوزه هایی که به صورت آنلاین و بدون هیچ ارتباط چهره به چهره صورت می پذیرد دارای اهمیت بالایی است. اکثر تحقیقات در حوزه سیستم های اطلاعاتی نگرانی های افراد در حوزه حفظ حریم خصوصی اطلاعات را به عنوان یکی از نگرانی های عمومی مطرح نموده است که انعکاسی از نگرانی های ذاتی افراد در از دست دادن احتمالی حریم خصوصی اطلاعات انان می باشد(مالهوترا و همکاران،۲۰۰۴).

بدیهی است حریم خصوصی مفهومی است که شامل اطلاعات و غیر اطلاعات می شود. اما آنچه در این تحقیق مورد کنکاش قرار می گیرد تنها مورد اول است. هر انسانی نزد خویش اطلاعاتی دارد که مایل نیست دیگران از آن مطلع شوند، اگر این اطلاعات به نوعی مربوط به خود شخص باشد حریم خصوصی آن شخص محسوب می شود(روسلر ،۲۰۰۵).

بخش دوم وفاداری

تعریف وفاداری
در تعریفی وفاداری مشتری از ترکیب اعتقاد(کیفیت خدمات)، علایق (رضایتمندی) و ادراک (وفاداری مشتری) حاصل می‏آید(جکوبی و چستنات ،۱۹۸۷). بر طبق نظر اولیور (۱۹۹۹) رشد و توسعه مفاهیم مربوط به وفاداری را می‏توان در الگوی شناختی- انفعالی- کنشی معرفی نمود. در طی این فرآیند مشتری می‏تواند در هر یک از این مراحل نسبت به سازمان وفادار گردد:
۱٫ مرحله اول، وفاداری شناختی می‏باشد. در این مرحله، مشتری تشخیص می‏ دهد که یک برند از سایر گزینه‏ ها بهتر می ‏باشد و ترجیحات خود را بر مبنای کیفیت خدمات پایه ‏ریزی می‏نماید.

2. مرحله دوم، وفاداری انفعالی می‏باشد. بگونه‏ ای که مشتری به یک محصول و یا یک ویژگی مثبت برند مشخصی تمایل نشان می‏دهد که این امر بر پایه تجربیات مستمر از رضایتمندی نسبت به یک محصول حاصل می‏آید.
   ۳٫ مرحله سوم، وفاداری کنشی می‏باشد. در این مرحله، یک تعهد برندی خاص برای خرید مجدد ایجاد شده و تمایل برای برگشت مجدد در مشتری به وجود می‏آید(اولیور ،۱۹۹۹). در فرآیند توسعه وفاداری این موضوع دارای اهمیت حیاتی می‏باشد. وفاداری شناختی به عنوان نقطه شروعی می‏باشد که سبب دستیابی به وفاداری کلی نسبت به سازمان می‏شود.

انواع وفاداری

دیک و باسو (۱۹۹۴) بر اساس میزان نگرش و نوع رفتار مشتریان چهار حالت مختلف را برای وفاداری بیان نمودند که در ادامه به بررسی آن می پردازیم.

۱- وفاداری: موقعیتی است که یک مصرف‏ کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه‏ کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.

۲- وفاداری پنهان: موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته، ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلاً خریدی صورت نگیرد.

۳- عدم وفاداری: نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه ‏کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.

۴- وفاداری کاذب: در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه‏کننده وجود ندارد، ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.
در مبحثی دیگر وفاداری را بصورت دیگری دسته بندی نموده اند که در اداه به بررسی آن می پردازیم :
وفاداری معاملاتی: در این نوع وفاداری تغییر رفتار خرید مشتریان مد نظر قرار می‏گیرد، وفاداری معاملاتی از روش‏های زیر حاصل می‏آید:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانیکه مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و یا متفاوتی از همان عرضه‏ کننده کند. مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت کند.

ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه‏ کننده خرید می‏کند.
ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز. مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه‏کننده معتبر.
ت) اصرار: حفظ رابطه به جای خاتمه آن.
وفاداری ادراکی: که در آن نگرش‏ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‏شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می‏آید:

• رضایتمندی: به گونه ‏ای ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده ‏کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‏شود. با این حال، رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه‏ کننده خود را علی‏رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند، تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ‏ای باشد.
• آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب ‏و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه‏ های کلامی و یا میزان شناخت عرضه ‏کننده قرار دارد.
وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع وفاداری فوق می‏باشد (الهی و حیدری،۱۳۸۴).

 مزایای وفاداری

بِیس (۲۰۰۲)،مزایای عمده وفاداری مشتریان را برای سازمان‏ها بیان می‏نماید که در ادامه به بیان این مزایا از دیدگاه مؤلف کتاب می‏پردازیم:
i کاهش هزینه‏های بازاریابی (جذب مشتریان جدید نیازمند هزینه‏های بیشتری می‏باشد)
i هزینه‏های معاملاتی کمتر. به عنوان مثال قراردادهای مذاکره و فرآیندهای سفارش‏دهی
i کاهش هزینه ‏های گردش مشتریان
i افزایش موفقیت‏ های فروش بدلیل مشارکت بیشتر مشتریان
i تبلیغات بیشتر دهان به دهان
i کاهش هزینه‏های شکست

عوامل مؤثر بر وفاداری

عوامل مؤثر بر وفاداری می‏تواند از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت باشد.در یک تقسیم‏بندی کلی می‏توان عوامل مؤثر بر وفاداری بانکی را در موارد زیر معرفی نمود(ریچهلد و ساسر ،۱۹۹۴):
۱) عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمامی عوامل شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه‏دهندگان خدمات در یک بانک می‏باشد. این عوامل تمام ویژگی‏های کارکنان ارائه‏دهنده خدمات را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر بگذارد را در بر می‏گیرد.
۲) عوامل مربوط به خدمات: به معنای نوع و ویژگی‏های خدمات یک سازمان می‏باشد. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می‏نماید، دلیل وی دریافت خدماتی است که سازمان ارائه می‏نماید و آن را از دیگر سازمان‏های متمایز می‏سازد.
۳) عوامل فیزیکی: عبارتند از جنب‏ های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات می‏باشد.

وفاداری برند

در تحقیقی که بر روی ۲۰۰ مدیر ارشد بازاریابی صورت گرفته، ۶۹ درصد ایشان اعلام نمودند که مبحث وفاداری بسیار کاربردی بوده است(فاریس و همکاران،۲۰۱۰).
انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری برند را موقعیتی که یک مشتری عموماً بصورت مستمر از یک محصول خاص شرکتی به نسبت محصول سایر تأمین‏کنندگان موجود در آن صنف به صورت مداوم خریداری می‏کند، معرفی می‏نماید. در تعریفی دیگر بیان می‏نماید وفاداری به برند میزانی است که یک مشتری بصورت مداوم از یک برند خاص در یک کلاس محصول خریداری می‏نمایند.

به عبارت دیگر می‏توان بیان نمود که وفاداری برند در یک صنعت شامل تعهد مشتری به خرید مجدد و یا ادامه دادن به استفاده از یک برند می‏باشد و می‏تواند بوسیله تکرار خرید کالاو یا خدمات نمایش داده شود(دیک و باسو ،۱۹۹۴). این نوع وفاداری در اصطلاح، وفاداری ساختگی معرفی می شود. وفاداری برند حقیقی، زمانی بوجود می‏آید که مشتری دارای رابطه نگرشی بالایی نسبت به برندی است که از طریق رفتار خرید مجدد نمایش داده می‏شود(همان،۱۹۹۴). این وفاداری می‏تواند بعنوان یک دارایی بزرگ برای سازمان باشد، چرا که مشتریان حاضرند قیمت بالاتری را پرداخت نمایند، آن‏ها ممکن است بتوانند مشتریان تازه‏ای برای سازمان بیاورند(ریچهلد و ساسر،۱۹۹۰).

عوامل مؤثر بر وفاداری برند

وفاداری شامل درجه ‏ای از تعهدات تمایلی نسبت به برند می‏باشد. وفاداری برند به عنوان مفهومی چند بعدی مطرح می‏باشد. این موضوع بوسیله چندین فرآیند روانشناسی تعیین می‏شود و شامل مقیاس‏های چند متغیری می‏باشد. ارزش درک شده توسط مشتری، برند حقیقی، رضایتمندی مشتری، تکرار رفتار خرید و تعهد به عنوان عوامل مهم تأثیرگذار در وفاداری به برند مطرح می‏باشند. تعهد و رفتار تکرار عمل خرید به عنوان شرایط لازم برای وفاداری برند، پیرو عواملی چون ارزش ادراک شده، رضایتمندی و برند حقیقی می‏باشد پانیامورسی و پراسانا ،۲۰۰۷).

ریچهلد (۱۹۹۴)،به عنوان یکی از مؤثرترین نویسندگان در حوزه وفاداری برند ادعا می‏نماید که وفاداری مشتریان می‏تواند تأثیر چشمگیری بر سودآوری سازمان داشته باشد(داوس ،۲۰۰۹).

مراحل ایجاد وفاداری

مشتری فردی می‏باشد که به محصولات سازمان برای خرید از آن عادت نموده است. بدون وجود یک مسیر تماس و تکرار خرید، این فرد نمی‏تواند مشتری سازمان باشد، بلکه وی فقط یک خریدار می‏باشد. یک مشتری حقیقی در طول زمان بوجود می‏آید. مشتری وفادار کسی می‏باشد که:
• بصورت منظم خرید نماید.
• از خطوط تولید و خدمات شرکت خرید نماید.
افراد از طریق مراحل زیر وفادار می شوند:

1. مرحله اول: در این مرحله، مشتری ممکن است دچار نوعی شک و ظن برای خرید خدمات و یا محصولات شرکت شوند. این مرحله را اصطلاحاً مرحله تردید می‏نمایند، چرا که نمی‏توان مطمئن بود مشتری از شرکت خرید می‏نماید.
   ۲٫ مرحله دوم: در این حالت فرد به عنوان مشتری احتمالی معرفی می‏گردد که نیازمند محصول و یا خدمات سازمان می‏باشد و برای خرید توانا می‏باشد. هر چند یک مشتری احتمالی هنوز هم نمی‏تواند از سازمان خرید نماید، ولیکن، وی ممکن است سخنانی در مورد سازمان شنیده باشد، و یا اینکه فردی محصول سازمان را به وی توصیه نموده باشد.
   ۳٫ مرحله سوم: در این مرحله، فرد نیازی به محصول سازمان نداشته و یا توانایی خرید محصولات را ندارد.
   ۴٫ مرحله چهارم: در این مرحله، فرد در سر موعد از سازمان خریداری می‏نماید. این فرد می‏تواند بعنوان مشتری برای سازمان باشد و همچنین مشتری برای رقبای سازمان.
   ۵٫ مرحله پنجم: مشتریان تکراری در این مرحله به افرادی گفته می‏شود که از سازمان بیش از دوبار خرید نموده است.
   ۶٫ مرحله ششم: در این مرحله، مشتری هر آنچه که سازمان طراحی نماید خریداری می‏نماید. این فرد بصورت منظم خرید می‏نماید. سازمان دارای یک رابطه قوی و مستمر می‏باشد که می‏تواند بصورت مطمئنی، مشتری را از میان رقبا بیرون بکشد.
   ۷٫ مرحله هفتم: مانند مرحله قبل می‏باشد با این وضعیت جدید که مشتری دیگران را برای خرید محصولات سازمان ترغیب می‏نماید. وی در مورد سازمان صحبت می‏کند و نقش بازاریاب را برای سازمان اعطا می‏نماید.
   رساندن مشتریان به سطوح ششم و هفتم برای سازمان با یک چرخه خرید ساده حاصل نمی‏آید، بلکه این هدف نیازمند فعالیت‏های مستمر می‏باشد(باس ،۲۰۰۲).
   ۲-۴-۸ وفاداری و چرخه خرید
   هر زمانی که مشتری خریدی انجام می‏دهد، در واقع از یک چرخه خرید عبور نموده است. این چرخه از پنج مرحله زیر تشکیل شده است:
   ۱٫ آگاه شدن نسبت به محصول
   ۲٫ بدست آوردن یک سرمایه اولیه
   ۳٫ ارزیابی آخرین خرید
   ۴٫ تصمیم برای خرید مجدد
   ۵٫ خرید مجدد
   احساس مشتری در مورد خدمت و یا محصولات سازمان در اثر ارتباط با دو بعد شکل می‏گیرد:
   • میزان ارجحیت دادن به محصول
   • میزان درک محصول

تفاوت در نظر مشتری زمانی حاصل می‏شود که وی برای یک کالا و یا خدمت خاص نسبت به سایر کالاها و خدمات تمایز قائل می‏شود. وجود ویژگی‏های ضعیف در محصولات سازمان در صورتیکه باعث ایجاد تفاوت نسبت به محصولات رقبا گردد، زمینه زیادی را بوجود می‏آورد که موجب ایجاد وفاداری گردد. یک برتری قوی محصول در ترکیب با تمایز درک شده اندک می‏تواند منجر به وفاداری چند محصولی گردد(باس،۲۰۰۲).

موانع موجود بر سر راه دستیابی به وفاداری مشتریان

موانع متعددی بر سر راه اجرای فرآیند وفاداری مشتری وجود دارد. برای نمونه اولیور (۱۹۹۹) بیان می‏نماید که مشتریان احتمالاً گزینه‏های مختلفی را آزمون می‏نمایند تا اینکه بطور مسلم وفادار شوند. بر این اساس، نیازهای مشتریان به صورت مستمر در حال تغییر می‏باشد که سبب می‏شود تا خدمات رقبا بصورت انتخاب‏های منطقی برای مشتریان درآید. این امر موجب شده است تا رقبا خود را بهتر با مشتریان هما هنگ نمایند تا اینکه مشتریان به سمت آنان تغییر جهت دهند.
سایر موانعی که در زمان توسعه وفاداری مورد بحث قرار می‏گیرد، این است که مشتریان بصورت غیر معمول بوده (مبهم) و می‏توانند توسط رقبایی تحت تأثیر قرار بگیرند که آنان را به واسطه محرکه‏ های تغییر جهتی ترغیب می نمایند(اولیور ،۱۹۹۹).

وفاداری به خدمت

گرملر و براون (۱۹۹۶) بیان نموده ‏اند که در گذشته، تحقیقات در حوزه وفاداری نسبت به کالاهای محسوس به شدت رواج داشته است. این در حالیست که تحقیقات بسیار کمی راجع به ایجاد این وفاداری در بازار خدمات صورت گرفته است. همانطور که بیان گردید تعریف جهان شمولی درباره وفاداری وجود ندارد و متعاقب آن نیز تعریف مشخصی برای وفاداری خدمات نمی‏توان بیان نمود. در یک تعریف وفاداری مشتریان در صنایع خدماتی به عنوان تبعیت مشتریان از یک برند خاص در صنایع تعریف می‏شود(لو و لو ،۲۰۰۹). تعریف مشابهی از وفاداری خدماتی توسط گرمر و براون (۱۹۹۶) ارائه گردیده است که بیان می‏دارد:

“وفاداری خدماتی، درجه‏ ای می‏باشد که تکرار رفتار خرید نمودن یک مشتری را از یک ارائه ‏دهنده خدمات نمایش می‏دهد و شامل استفاده منحصر از همین تأمین ‏کننده در زمانی که نیاز به خدمت وجود دارد می‏باشد”.

گرمر و براون همچنین مطرح می‏کنند که این تعریف، وفاداری خدمت را به عنوان بالاترین درجه بیان می‏نماید. این امر بیانگر آن است که در این مباحث یک رتبه‏ بندی برنامه ‏ای از وفاداری کامل مشتریان در تمامی مسیرها تا مشتری که هرگز یک تأمین‏ کننده را در آینده برای خرید در نظر نمی‏گیرد، وجود دارد. این دو بیان می‏کنند که یک مشتری وفادار افراطی کسی است که بطور منظم از خدمات تأمین‏ کننده استفاده نموده، سازمان را مورد تحسین قرار داده، دارای تفکر مثبتی نسبت به سازمان باشد و هرگز این نظر را که بتواند به سوی تأمین‏ کننده خدماتی دیگری تغییر جهت دهد، مورد توجه قرار نمی‏دهد(گرملر و بروان ،۱۹۹۶).

پنج ویژگی مختلف که برای اندازه‏ گیری وفاداری مطرح می‏شود وجود دارد و این موارد شامل صحبت کردن درباره نقاط مثبت سازمان برای دیگران، توصیه نمودن استفاده از خدمات سازمان برای دیگران، پرداخت یک قیمت پاداشی به سازمان و وفادار ماندن به شرکت در آینده و همچنین در نظر گرفتن سازمان به عنوان اولین انتخاب در هنگام خرید خدمات، می‏باشند. مطالعات نشان می‏دهد که ایجاد وفاداری مشتریان از طریق توصیه و گسترش اطلاعات مثبت راجع به خدمات شرکت بیشتر حاصل می‏آید. این بدین معنی است که مشتریان بانکی که بازخوردهای مثبتی نسبت به خدمات بانکی به سایر مشتریان می‏دهند، به احتمال بیشتری وفادار خواهند شد(زیثامل و همکاران ،۱۹۹۶). جدول شکل ۲-۳ دیدگاه ها و تعاریف برخی از صاحب ‏نظران در حوزه وفاداری به خدمت را نشان می‏دهد.

تعریف رضایتمندی مشتریان:

اولین مرحله در مدل سازی فرآیندها تعریف رضایتمندی مشتریان می باشد.شرکت ها این فعالیت را به شکل های مختلف اجرایی می سازند. رضایتمندی مشتریان به عنوان مفهومی متمایز و آشنا در حوزه های مختلف بخصوص بازاریابی همواره مورد توجه محققین و اهالی حرفه های مختلف بوده است. تفاسیر مختلف غالبی که اخیرا توسط مولفین مختلف در این حوزه ارایه گردیده است این مفهوم را می رساند که رضایتمندی احساسی می باشد که از طریق ارزیابی آنچه که مشتری در مقابل انتظاراتش دریافت نموده،ایجاد می شود(اکبر و پرواز ،۲۰۰۹). بیتنر و زیثامل (۲۰۰۳) بیان می دارند که رضایتمندی ارزیابی مشتریان از یک کالا و یا خدمت می باشد که در مقابل با نیازها و یا انتظارات مشتریان از آن کالا و یا خدمت بررسی می شود(برینتر و زیثامل ،۲۰۰۳).

سازمان‏ها به صورت روزافزونی در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند، زیرا بنیان‏های سنتی تفکیک مانند، ویژگی‏های کالا، قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می‏توانند قیمت‏ها و ویژگی‏ها را به سبب انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند (مرادی، ۱۳۸۹).رضایتمندی مشتریان واژه‏ای است که اغلب در مباحث مربوط به بازاریابی مطرح می‏باشد. رضایتمندی مقیاسی است از اینکه چطور محصولات و خدمات توسط یک سازمان برای مشتریان فراهم می‏آید. رضایتمندی مشتری به عنوان تعداد و یا درصدی از کل مشتریان که در تجارب خود با یک شرکت احساس رضایت می نمایند تعریف می‏شود.

در تحقیقی که بر روی ۲۰۰ نفر از مدیران بازاریابی صورت گرفت. ۷۱ درصد ایشان بیان نمودند که رضایتمندی مشتریان مبحث بسیار مهمی در مدیریت و نظارت های سازمانی می‏باشد.بنابراین مدیریت مؤثر رضایتمندی مشتریان برای سازمان‏ها بسیار ضروری می‏باشد. برای توانا شدن سازمان‏ها در این امر، شرکت‏ها نیازمند مقیاس‏های مطمئن و معرف برای رضایتمندی می‏باشند.در تحقیقات راجع به رضایتمندی مشتریان شرکت‏ها عموماً از مشتریان خود درباره اینکه آیا محصول و یا خدمات ایشان توانسته است انتظاراتشان را عملی سازد پرسیده می‏شود. بنابراین انتظارات عامل مهمی در مباحث مربوط به رضایتمندی می‏باشد(فاریس و همکاران ،۲۰۱۰). اهمیت رضایتمندی مشتریان زمانی که یک شرکت قدرت چانه‏زنی خود را افزایش دهد، کاهش می‏یابد.

تجارب مشتریان:

شاو و همکارانش(۲۰۱۰) تجارب مشتریان را به عنوان تعامل بین مشتری و سازمان زمانیکه مشتری برای انجام معامله ای با سازمان روبرو می شود معرفی نموده اند.در واقع تجارب مشتری در ترکیبی از عملکرد سازمانی و احساسات درگیر مشتری در تعاملات روزمره حاصل می آید.این مورد در تقابل با انتظارات مشتریان مورد سنجش قرار می گیرد.تجارب مشتریان در ذهن هوشیار و نیمه هوشیار فرد ثبت می گیرد. ذهن هوشیار مواردی می باشد که در جلوی دیدگان مشتری وجود دارد و ذهن نیمه هوشیار تمامی مواردی می باشد که فرد در ذهن خود بدون مرور ان در ذهن هوشیار خود ثبت می نماید.تجارب ترکیبی از این دو نوع بایگانی اطلاعات در ذهن انسان می باشد.یکی از محققین در مقاله ی خود بیان می دارد که مشتریان با دو درک از برند وارد یک فروشگاه می شوند.

این برند ها مربوط به خرده فروشان و سازندگان اصلی کالا می شود.در این تحقیق مولف فرض نموده است که درک مشتری از برند در تصمیم خرید وی موثر می باشد.این نتیجه می تواند برای سازمانها قابل اجرا باشد.مشتریان دارای تجاربی از محصولات می باشند و این امر می تواند در تصمیم خرید ایشان موثر باشد.تجارب قبلی مشتریان دارای تاثیر مهمی بر روی انتظاراتشان در برخورد های بعدی با محصولات و خدمات ان شرکت ها می باشد.تاکید بر روی عوامل تقویت کننده انتظارات مشتریان دارای اهمیت فراوانی می باشد.پیروی و شناخت ادراکات و احساسات مشتریان برای هر سازمانی ضروری می باشد.در برخورد های اولیه با مشتریان ارایه اطلاعاتی که موجب ایجاد حس مثبت در آن ها شود دارای اهمیت بالایی می باشد چراکه این اطلاعات در ادراک اولیه یک مشتری از سازمان موثر می باشد(کریم ،۲۰۱۱).

انتظارات مشتریان:

هرت لاین و فرل (۲۰۰۸) انتظارات مشتری را به این صورت تعریف نموده اند:درجه ای که یک کالا و یا خدمت می تواند انتظارات مشتریان را براورده سازد..درک انتظارات مشتریان از خدمات و کالاهای موسسات و سازمان ها و همچنین چگونگی شکل گیری آن دارای اهمیت بالایی می باشد.انتظارات مشتریان در شرایط مختلف و از فردی به فرد دیگر متفاوت می باشد.همچنین انتظارات زمانی که گزینه های متفاوت و جایگزین زیادی برای براورده نمودن نیاز مشتری وجود داشته باشد افزایش می یابد.باید خاطر نشان نمود شرایطی که در ان برای برآورد نمودن نیاز مشتری گزینه های کمی وجود داشته باشد بسیار اندک می باشد.در این زمینه در سازمان ها دو عامل وجود دارد که می تواند در ارتباط با محصولات و یا خدمات موثر باشد.

اولین مورد استراتژی محصول سازمان و مورد دوم مسیر رسیدگی به انتظارات و عملکرد شرکت در طول زمان می باشد.این مورد به برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت رضایتمندی مشتریان کمک زیادی می نماید.همچنین توجه به این موارد در طراحی محصول و یا خدمات جدید و بهبود رضایتمندی مشتریان برای سازمان موثر می باشد.بنظر می رسد که جداسازی دو مفهوم انتظارات و رضایتمندی از همدیگر غیر ممکن باشد.رضایتمندی با کیفیت در ارتباط می باشد که از طریق انتظارات حاصل می آید.مشتری انتظاراتی در مورد کیفیت خدمات و یا محصولات در خود ایجاد می نماید و با به کارگیری مقیاس های ارزشی وسیع و متنوعی این خدمات و محصولات را ارزیابی می نماید.گاهی مزه مناسب غذا در یک رستوران برای مشتری که به مواردی چون فرصت هزینه ارزش می نهد دارای ارزش کمتری در قضاوتش می باشد.مشتریان معمولا رضایت خود را در قبال انتظاراتشان از محصول و یا کالا مد نظر قرار می دهند(کریم،۲۰۱۱).

عوامل تاثیر گذار بر رضایت مندی مشتریان:

محققان بسیاری به مفهوم رضایتمندی مشتریان توجه نموده اند.عوامل مختلفی بر رضایتمندی مشتریان اثر گذار می باشد.هوکانسون (۱۹۹۵) یکی از محققینی می باشد که به معرفی این عوامل پرداخته است.وی در تحقیق خود راجع به عوامل تاثیر گذار در رضایتمندی مشتریان بیان می دارد که عواملی چون:روابط دوستانه کارمندان،رفتار مودبانه کارمندان،کارمندان آگاه و باهوش،کارمندان یاری رسان،صحت و دقت در صدور صورتحساب ها،پرداخت صورت حسابها به موقع،قیمت رقابتی،کیفیت خدمات،ارزش کالا،وضوح در پرداخت صورتحساب و سرعت ارایه خدمات،می تواند در ایجاد یا از بین بردن حس اعتماد در کارمندان اثر گذار باشد(هوکاسون ،۱۹۹۵). شکل شماره۲-۱ بخوبی این مطلب را نشان می دهد.

همانطور که در تصویر شماره نشان داده ایم عوامل متعددی در سطح رضایتمندی مشتریان موثر می باشند و کیفیت خدمات تنها یکی از این عوامل می باشد.بطور کلی بر طبق گفته هوکانسون قسمتی از رضایتمندی مشتریان بستگی به رفتار کارمندان در قبال آنها داشته و بخش دیگر نیز به عوامل سازمانی مانند ارزش کالا کیفیت خدمات قیمت و … وابسته می باشد.لزوم توجه به تمامی این عوامل می تواند در ایجاد رضایتمندی عمومی در مشتریان سازمان موثر باشد.در واقع برای دستیابی به رضایتمندی مشتریان سازمان می بایست ایتدا خواسته ها و نیاز های مشتریان تامین و مورد رضایت آنان قرار گیرد.نیاز در واقع حالتی می باشد که در آن مشتری احساس محرومیت در داشتن چیزی می نماید و این سازمان می باشد که با شناسایی این نیاز می تواند این احساس کمبود را جبران و به همان اندازه موجب ایجاد حس رضایت به جای حس محرومیت در فرد گردد(سانگ ،۲۰۰۶).

 تاثیر رضایتمندی مشتریان بر سودآوری سازمان

رضایتمندی مشتریان دارای تاثیر مثبتی بر روی سود اوری سازمان می باشد.رضایت مشتری در هر کسب و کار موفقی منجربه رفتار تکرار خرید،وفاداری به برند،و تبلیغات مثبت دهان به دهان توسط خود مشتری می شودسانگ،۲۰۰۶). که تمامی این عوامل می توانند موجب افزایش سود اوری سازمان گردد.رفتار تکرار خرید مشتریان موجب افزایش فروش سازمان گردیده،وفاداری به برند نیز خود موجب رفتار تکرار خرید می شود و تبلیغات دهان به دهان نیز علاوه بر کاهش هزینه های بازاریابی در افزایش فروش سازمان و در نتیجه سود اوری آن موثر می باشد.سازمان رشد استراتژیک بین الملل در تحقیقی به بررسی رضایتمندی مشتریان پرداخته است.در این تحقیق ۲۰۰۰۰ مشتری در غالب ۴۰ کشور مورد بررسی قرار گرفتند.نتایج تحقیق نشان داد که:

*یک مشتری راضی کامل(دارای رضایت کامل از سازمان) در مقابل مشتری تا حدی راضی در ۲٫۶ زمان ها دارای درآمد زایی بیشتری برای سازمان ها بوده است.

* یک مشتری با رضایت کامل در مقابل یک مشتری تا حدی ناراضی در ۱۷ زمان دارای درآمد زایی بیشتری برای سازمان بوده اند.
* یک مشتری ناراضی کامل نسبت به مشتری راضی کامل در ۱٫۸ زمان ها موجب کاهش درآمد سازمان ها می شوند.

تحقیقات متعددی راجع به تاثیر رضایتمندی مشتریان بر روی رفتار تکرار خرید،وفاداری برند و حفظ مشتریان صورت گرفته است.تمامی این تحقیقات پیام های یکسانی را انتقال داده اند که در ادامه به بررسی برخی از این نتایج مشترک می پردازیم:
* مشتریان راضی به احتمال بیشتری تجارب خود را با سایر افراد در میان می گذارند.به طور نسبی هر مشتری راضی با پنج الی شش مشتری دیگر به اشتراک تجارب مثبت می پردازد.از سویی دیگر هر مشتری ناراضی نیز با ۱۰ فرد دیگر در مورد عدم رضایت خود صحبت می نماید.
* علاوه بر این،بیان این موضوع دارای اهمیت می باشد که تعداد زیادی از مشتریان علاقه ای به شکایت کردن ندارند و این موضوع از صنعتی به صنعت دیگر و از بخشی به بخش دیگر متفاوت می باشد.

* جذب مشتریان جدید ۲۵ درصد بیشتر از حفظ مشتریان قبلی برای سازمان هزینه بردار می باشد(سانگ،۲۰۰۶).
آکر(۱۹۹۵) در تحقیق خود بیان می دارد که ابعاد استراتژیک برای یک سازمان شامل مواردی چون:رقابتی تر شدن با استفاده از وفاداری و رضایتمندی مشتریان،کیفیت کالا/خدمت،برند موسسات،هزینه های نسبی،فعالیت های مربوط به محصولات جدید و توانایی و عملکرد مدیریت و کارکنان،می باشد.شکل شماره ۲-۴ مقیاس های اندازه گیری عملکرد و تاثیر آن در سود دراز مدت را بیان می دارد.

جهت دانلود پایان نامه بانکداری الکترونیک و رضایتمندی مشتریان از فرم زیر اقدام نمایید.

نوع فایل	قیمت
word	10,900 تومان